據統計，2024年6月至今，獸藥GMP 企業從 1706 家減少到 1100 家，減少約 35%。當前國內獸藥行業內卷現狀嚴峻...

一、獸藥行業內卷現狀

當前國內獸藥行業內卷現狀嚴峻，并未因疫情放開而減輕。這種內卷讓從業者和企業家感到陣陣寒意，甚至有觀點認為惡性競爭將淘汰廣大中小獸藥企業和經營艱難的企業。

從行業實際情況來看，獸藥行業內卷主要體現在多個方面。一方面，獸藥企業之間的價格戰愈演愈烈。例如，在新冠肺炎疫情放開后，獸藥企業間的價格競爭越發激烈，從養殖企業的招標 “競標” 采購模式下的策略性降價，發展到如今獸藥企業主動降價，以干掉競爭對手為目的的戰略性行動。這種價格戰大大壓縮了整個獸藥行業的平均盈利水平，對于年銷售額不足一個億的中小獸藥企業來說，無疑是一場惡夢。

另一方面，獸藥行業同質化競爭嚴重。多數藥品種類和功能相同，缺少創新，轉來轉去大家都生產那幾樣產品。以養鴿技術員的視角來看，賣獸藥的人推銷的藥品多數缺少新品種，特別是缺少中藥品種。我國中藥博大精深，在人用和獸用方面都有很多資源可挖掘利用，但不管是廠家還是用戶，卻習慣生產或用西藥，很少想到中藥上去。西藥往往副作用大，對于蛋禽來說，喂了會使產蛋量和受精率下降，而且未過殘留期銷售對人類有危害，中藥則好得多，幾乎不需要檢測。然而，廠家卻在這方面投入不足，甚至一個文科生都能通過多次試驗用中藥防治成功某些禽病，可見獸藥行業在創新方面還有很大的提升空間。

同時，部分動保企業預計利潤暴跌 60%，獸用化藥市場內卷嚴重。從數據上看，2022 年之前，化藥企業平均毛利在 22 - 26% 左右，而生藥則在 60% 以上。但到了 2022 年，生物制品板塊毛利出現銳減，降至 55%，降幅接近 10 個百分點。從 2023 年和今年的市場反饋情況來看，行業毛利的數據可能還會進一步下降。此外，2024 年 6 月至今，獸藥 GMP 企業從 1706 家減少到 1100 家，減少約 35%。這一系列現象都表明獸藥行業內卷嚴重，企業面臨著巨大的挑戰。

此外，獸藥行業還存在包裝、名稱亂象等問題。有些產品包裝高大上但價格翻倍，名字起得無比高大上卻與實際成分不符，甚至存在夸大宣傳、偽劣產品等情況。這些問題不僅影響了養殖戶對產品的認知，也給獸藥行業的發展帶來了負面影響。

綜上所述，當前國內獸藥行業內卷現狀不容樂觀，需要行業各方共同努力，尋找破局之道。

二、獸藥行業內卷不會淘汰中小企業的原因

獸藥企業存在的基礎是養殖者和養殖企業，當前獸藥行業的內卷是因為養殖行業發生了變化，且這種變化只是開始，那些能適應養殖行業變化的企業不會被淘汰。

（一）養殖行業變化之渠道商縮減

近三年來，養殖行業的渠道商急劇縮減。主要集中在省、市級，縣級代理商不斷消亡。隨著規模化養殖場的發展，其成為大集團和渠道商的中堅力量。規模化養殖場作為適度規模的自養場，專業性高，區域影響力不斷增大。

在這種變化下，獸藥企業需要適應新的渠道格局。一方面，要更加注重與省、市級渠道商的合作，提升產品在這些渠道中的競爭力。另一方面，要積極拓展與規模化養殖場的直接合作，了解他們的需求，提供更具針對性的產品和服務。

（二）大型集約化養殖集團擴容

大型集約化養殖集團依據自身優勢不斷擴容，在養殖鏈條中的比重不斷增大。這些集團擁有品牌優勢、資源優勢和資金優勢，能夠在獸藥采購中占據主導地位。

對于獸藥企業來說，與大型集約化養殖集團合作既是機遇也是挑戰。機遇在于，一旦與這些集團建立合作關系，能夠獲得穩定的訂單和較高的銷售額。挑戰在于，這些集團對獸藥的品質、價格和服務要求更高，獸藥企業需要不斷提升自身的實力才能滿足他們的需求。

（三）市場營銷底層邏輯變化

從服務到產品到從產品到服務：在渠道商為主的時代，市場營銷底層邏輯大部分是從服務到產品，只要給養殖戶看好了病，做好了技術服務，什么產品都可以賣進去，產品不重要，服務很重要。動保行業很多企業技術服務團隊龐大基本都是這個時代的縮影。而現在，規范化越來越成為主流，市場營銷的底層邏輯變成了從產品到服務，先把產品做好了，再看能不能有更好的服務。服務的范疇也不斷寬泛，包括發貨效率、終端培訓、用藥指導等。

從增量市場到存量競爭：動保行業目前處于嚴重供過于求的狀態，再加上養殖用藥的整體趨勢不斷縮減，因此整體處于存量市場競爭階段。頭部企業不斷搶市場份額，搶品牌優先權，雖然均有業績增長但利潤均在下降。中小企業大部分夾縫中生存，虧損不斷，越來越不敢更沒有實力在研發及品牌打造上做投入，強者愈強弱者愈弱的市場格局已經形成并會不斷加劇。

從療效優先到品牌優先：由于養殖端話語權的不斷增強，客戶現在對企業的選擇也越來越挑剔，從過去的療效優先到如今的品牌優先，客戶端對品牌企業的信賴及認可度越來越高。因為品牌不但是一種品質承諾，更是一種信任契約，只有解決了信任門檻，客戶與品牌才能具備對話談判的籌碼。

盡管市場格局發生了這些變化，但中小企業仍有機會。中小企業可以通過專注于特定領域，提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需求。同時，中小企業可以加強與渠道商和規模化養殖場的合作，共同開拓市場。此外，中小企業還可以通過提升產品品質、加強品牌建設等方式，提高自身的競爭力。

三、獸藥行業面臨的問題及挑戰

簡述：獸藥行業存在包裝不規范、產品名稱夸大、打法律擦邊球等亂象，同時同質化競爭嚴重，缺少創新，面臨來自養殖企業集團 “親自下場” 的外患。

（一）包裝與名稱亂象

當前獸藥行業中，包裝不規范的問題較為突出。有些產品明明是常規的青霉素鈉、氨芐西林鈉、阿莫西林鈉等產品，卻把包裝做得無比高大上，價格也隨之翻倍。這種過度包裝不僅增加了成本，還容易誤導養殖戶，讓他們誤以為包裝好的產品效果就一定好。實際上，養殖不易，養殖戶更需要的是真實有效的產品，而不是華而不實的包裝。

產品名稱夸大的現象也屢見不鮮。比如明明是普通的安乃近，卻起了諸如 “XX 肽”“混感 XX 血清”“退熱靈” 等高大上的名字，甚至還有 “退燒皇后” 這樣夸張的名稱。這些名稱與產品的實際成分和功效嚴重不符，只是為了抬高價格而進行的夸大宣傳。更有甚者，一些產品為了規避檢查風險，在產品說明書或盒子上按照藥典要求寫，卻在大包裝箱內放置小單頁，或者給包裝盒套 “小馬甲”，上面寫的內容與說明書完全不同，誤導養殖戶使用。

（二）同質化競爭嚴重

獸藥行業同質化競爭嚴重，同一品類中，不同品牌絕大部分產品雷同或者 “神似”。走進市場，看到琳瑯滿目的產品，很多都是驚人的相似，雖然有一些產品確實具備內在的區別，但是至少在用戶在現場的角度看來，差異化不大，產品基本雷同。

這種同質化競爭主要體現在產品種類和功能相同，缺少創新。多數藥品種類和功能相同，轉來轉去大家都生產那幾樣產品。我國中藥博大精深，在人用和獸用方面都有很多資源可挖掘利用，但不管是廠家還是用戶，卻習慣生產或用西藥，很少想到中藥上去。西藥往往副作用大，中藥則好得多，幾乎不需要檢測。然而，廠家卻在這方面投入不足。

（三）創新不足

獸藥行業創新不足，不僅體現在產品種類和功能上，還體現在品牌形象、品牌策略和營銷手段等方面。

產品同質化是獸藥行業最為嚴重的問題。同一品類中，不同品牌絕大部分產品雷同或者 “神似”。這已經在獸藥行業是司空見慣的事情。走進市場，看到琳瑯滿目的產品，很多都是驚人的相似，雖然有一些產品確實具備內在的區別，但是至少在用戶在現場的角度看來，差異化不大，產品基本雷同。

品牌形象同質化也是一個突出問題。獸藥行業品牌形象同質化是一個歷史積累的原因，是長期競爭過程中形成的一個行業最典型的一個案例。行業目前是不同的品牌在企業形象，宣傳的資料等等一系列代表品牌形象的要素上面都采用了非常相似的表現形式，最令人汗顏的是你翻看很多品牌在宣傳頁制作方面都存在大量的同質化，甚至于存在嚴重的復制抄襲。例如除了公司名稱之外顏色和布局幾乎沒有差別。

品牌策略同質化也較為明顯。目前獸藥行業普遍存在花錢買名牌、買獎項、注冊一串的商標，在很多企業看來，這就是大品牌了。不免感到可笑與可悲！再來看看獸藥業務員，是不是奔赴在市場上的他們都是一個賽一個的能說會道的？他們是不是都像是商量好了一樣說自己的獸藥是好品牌？連品牌是什么都沒搞懂，花價錢通過各類渠道買來的不是品牌，而是同質化甚至是獸藥企業發展的死路。

營銷手段同質化不言而喻，最為典型的表現就是跟風現象嚴重。一個獸藥企業做會議營銷，其他獸藥企業跟著一蜂窩的做；一個獸藥企業做客戶培訓，其他獸藥企業一蜂窩的開始培訓；一個獸藥企業建立企業商學院，其他獸藥企業跟著一蜂窩的做…… 但是真正能做出成績的能有幾家？在宣傳上，拿最簡單的打廣告來說，有多少企業是盲目的跟風？而不去考慮自己的用戶與媒體的受眾是否融合！就這一點不知讓獸藥企業扔了多少冤枉錢。

（四）外患挑戰

獸藥行業還面臨來自養殖企業集團 “親自下場” 的外患。在獸藥行業內卷的當下，溫氏股份有自己的藥廠和疫苗廠，圣農發展有自己的藥廠與疫苗廠…… 前兩年在坊間聽說：最大的養豬企業 “牧原食品”，與中牧集團、聯邦制藥、千紅生物等企業聯手建設獸藥和疫苗企業的消息。如今已經成為了事實，在牧原股份所在地 —— 南陽市，正在建設的大型獸藥企業 “南陽聯牧” 和 “南陽千牧”，這些生來就含著 “金湯匙” 的獸藥企業，其建設都正在如火如荼的進行中。

來自南陽日報的報道，南陽聯牧 2025 年 5 月建成和投產后，可解決 300 人就業和實現年產值 30 億元的規模。這對目前業已飽和和正掉頭往下走、走下坡路的獸藥行業來說，恐怕同行之間的內卷是再小不過的事吧？外患恐怕才是最大的！南陽聯牧和南陽千牧只是繼溫氏大華農、福建圣農圣維生物、以及被雙胞胎收購的正邦集團下的幾個獸藥企業、中新食品的母公司 “中牧” 等大型養殖企業集團 “全產業鏈” 的一個縮影。

如果這種模式對企業經營有利、對企業盈利有利、對企業穩定有利和對企業市值有利等，不排除接下來企業養殖企業及企業集團跟進！新建一個南陽聯牧的獸藥年產值就是 30 億人民幣的規模，供應牧原食品那肯定沒有任何問題了。可是，以目前牧原食品的獸藥采購規模，那肯定是用不完的。牧原食品用不完的優質獸藥產能，在企業經營的角度 “多余獸藥產能” 肯定外溢，不止滿足牧原食品對獸藥的需要！那么，如果是這種必然思路，則象南陽聯牧和南陽千牧、溫氏大華農、圣農圣維、正邦民星、中新中牧等大型養殖企業集團內或控股的獸藥疫苗企業，它們恐怕才是獸藥行業里正在自相殘殺的 “內憂外患” 的外患。

內部廝殺叫同行競爭，這種來自外部 “需求端” 的強勢入局，才是各個獸藥企業的噩夢！需求端新建一個獸藥企業，就會瞬間滅掉一批跟那些養殖企業集團 “關聯的獸藥企業”。這還只是眼前的！長遠的會更嚴重，人家要規模有規模，要研發有研發，要技術有技術，要服務有服務，要規范又規范…… 這種外來物種導致的不對稱競爭，才是廣大正在內卷煎熬中的獸藥企業們，必須思考的外部形勢和發展挑戰。

四、養殖行業變化對獸藥企業的挑戰

養殖行業的變化給獸藥企業帶來了諸多挑戰，同時也促使企業進行調整以適應新的市場需求。

（一）產品結構需調整

隨著養殖技術的進步和規模化養殖對預防保健的重視，治療型藥品的需求逐漸降低。目前，一些發達國家的豬場已實現無疫苗化養殖，我國規模化養殖也在不斷升級，未來市場對消毒類和保健類產品的需求將大幅增加，而治療型藥品和預防免疫類藥品的需求則會減少。這就要求獸藥企業合理調整產品結構，加大對消毒類和保健類產品的研發和生產投入。

例如，我國中獸藥企業應積極調整產品結構，研制適合集約化養殖使用的口服液、顆粒劑、可溶性粉劑等劑型，從單一服務于家畜為主轉向寵物及特種經濟動物等多方面，從治療為主轉向防治結合、提高生產性能的方向。同時，企業還可以借鑒外資企業的經驗，通過代理其他品牌的產品或與上下游產業鏈進行合作，打造專業化的產品體系。

（二）營銷手段需弱化

在養殖管理日益成熟的背景下，獸藥功效的發揮越來越依附于管理過程。因此，營銷必須在養殖管理的特定條件下展現產品亮點，以整體養殖效益為重心，使獸藥由 “主角” 成為 “配角”。

具體來說，營銷要有的放矢地針對管理的不足，聯系客戶需求，不能僅僅強調獸藥能使動物由病態恢復健康，而要更加注重獸藥在提升整體養殖效益中的作用。這種營銷觀念雖然使獸藥的地位有所變化，但卻更易取信于客戶。例如，在服務大型養殖場用藥時，獸藥企業要更看重品牌知名度和產品性價比，了解養殖場對產品的嚴格要求，研發出適用于大型養殖場的專用藥、系列用藥、配套用藥。

（三）技術服務需升級

隨著規模化養殖的加速發展和養殖技術的進步，管理越來越成為保證養殖效益的主要因素。因此，技術服務團隊需要在精通獸醫獸藥相關知識的基礎上了解養殖管理，打造專家實戰型團隊。

一方面，人員少而精的專家型、講師型精干技術服務團隊是日后獸藥產品技術服務轉型升級的正確方向。那種大面積鋪設技術服務網點的想法已經過時。另一方面，獸藥企業要打造 “專家” 實戰型的獸藥產品推廣、科普和培訓團隊，將 “產品技術 + 使用技術” 完美結合，科學、正確使用獸藥產品，才是完美銷售。例如，一些獸藥企業擁有高素質、專業化、敢打硬仗的技術服務隊伍，常年為養殖集團、養殖公司、大型養殖場提供專業的技術支持，針對市場緊急情況反應速度快，能夠較好地滿足客戶需求。同時，企業還可以通過優化技術服務隊伍、健全技術服務體系，全方位培訓技術服務人員，提高技術服務能力。此外，政府和企業也應注重技術創新，加大研發投入，引進創新型研發人才，提高研發隊伍整體素質，改進研發條件及裝備水平，促進中獸藥新產品研發能力，提升我國中獸藥企業的經營水平。

五、獸藥行業的機遇

盡管獸藥行業面臨諸多挑戰，但也存在機遇。

（一）化藥行業明星大單品爆發的可能性

從市場情況來看，目前化藥行業集中度較低，大部分中型企業沒有研發團隊，大型企業雖有研發團隊但原研藥物較少，行業整體在化藥制劑上影響力超強的明星產品還較少。然而，這也意味著化藥行業有明星大單品爆發的可能性。例如漢森制藥在區域藥品領域，構建主打 + 潛力 + 儲備的產品梯隊，持續探索業績新增長點，其明星大單品漸次推出，為區域制藥龍頭再爭上游提供了動力。在獸用化藥領域，也可以借鑒這種模式，加大研發投入，開發出具有競爭力的明星大單品。同時，首屆全國農牧業化藥產業鏈高端品牌大會的舉辦，也為化藥行業樹立品牌標桿，推廣科技創新成果，突出優秀產品價值提供了平臺，有助于推動化藥行業明星大單品的誕生。

（二）中型企業成長為大企業的機會

化藥行業以營業額在 500 萬 - 2 億元之間的中型企業為主，占比 51.07%。在養殖端集約化程度不斷提升，對產品質量評估更完善的當下，中型企業有一定機會成長為大企業。中型企業可以通過提升研發創新能力，掌握更多先進的制劑配方技術、精細的制劑制備技術和嚴密的質量控制體系，提高產品質量和競爭力。同時，中型企業可以加強與上下游企業的合作，拓展市場渠道，提升市場銷售能力。例如正大生物憑借過硬的產品實力，斬獲多項獎項，其中包含明星單品獎、全國十大影響力氟苯尼考產品、全國十大影響力泰樂菌素產品獎。這為中型企業的發展提供了榜樣，中型企業可以通過提升產品質量和品牌影響力，實現企業的成長和發展。

（三）獸用疫苗行業的機遇

獸用疫苗行業在競爭格局變化中，企業可通過提升市場銷售能力和疫苗質量、性價比來拓展市場空間。隨著人們對動物健康和食品安全意識的提高，以及政府對動物疫病防控政策力度的加大，獸用疫苗市場需求持續增長。同時，隨著養殖技術的進步和規模化養殖的發展，對獸用疫苗的質量和性價比要求也越來越高。獸用疫苗企業可以通過加強研發創新，開發出更加安全、有效的新型疫苗產品。例如永順生物作為豬瘟疫苗龍頭，在北交所上市后繼續深耕主營業務，加大規模化養殖集團客戶開發力度，大力推廣豬用疫苗聯合免疫方案，拿下了多個新獸藥證書。此外，獸用疫苗企業還可以通過優化銷售渠道，加強市場推廣，提高市場銷售能力。例如 2024 年動物疫苗行業營銷策略方案中提到的，通過產品定位與差異化、價格策略與市場定價、渠道策略與銷售模式、促銷策略與市場推廣等方面的措施，提升企業的市場競爭力。

（四）獸藥領域增長確定性較強

隨著生豬產能恢復和牛豬養殖量提升，獸藥銷量有望增加。國內獸藥銷售總額超 621 億元，機構認為三大因素帶動行業絕地反擊，即受益于養殖規模化進程、國內寵物數量快速增長、新版 GMP 和飼料禁抗。長期來看，國信證券也非常看好動保行業的前景，給出了三大邏輯。在養殖規模化進程中，隨著規模養殖企業的產能占比不斷提升以及頭部養豬企業的快速擴張，行業整體防疫治療支出或將顯著提高，進而有望帶動動保行業不斷擴容。我國獸藥行業目前的集中度仍處于較低水平，隨著養殖規模化進程的深入推進，市場份額有望進一步向頭部企業聚攏。同時，隨著國內寵物數量快速增長，狂犬病疫苗等疫苗產品作為剛需消費，有望充分受益我國寵物數量和寵物市場規模的持續擴張，市場潛力巨大，國產品牌未來有望實現進口替代。此外，在新版 GMP 和飼料禁抗的背景下，能力不足的落后產能或于本輪新版獸藥 GMP 實施過程中被淘汰，市場集中度或將明顯提升，高質量治療用化藥占比或持續提升，研發能力優秀的頭部化藥企業有望受益。